报告说明：

　　监测对象：教育行业十三种专业期刊，即《中国教育报》、《中国电脑教育报》、《慧聪商情广播—教育市场采购指南》（以下简称《慧聪教育商情》）、《达成快讯广告》、《中国电化教育》、《教育设备采购指南》、《现代教育装备信息》、《中国仪器仪表》、《电化教育资讯》、《中小学电化》、《中国现代教育装备》、《中国教育技术装备》、《中国实验室采购指南》。
　　这些期刊是教育行业信息最丰富、广告量最大的媒体，通过对这些重要媒体的监测，我们可以得到教育行业发展的综合信息。
　　媒体说明：
　　1.《达成快讯》、《中国电脑教育报》只监测其中有关电教及教育软件部分；《中国教育报》中的招聘、招生广告不在监测范围之内。
　　2.《中国教育报》为日报；《达成快讯》、《中国电脑教育报》为周刊；《中国仪器仪表》为双月刊；《中国实验室采购指南》为季刊；《慧聪教育商情》、《教育设备采购指南》为半月刊；其它为月刊。
　　监测时间：2002年7月——2003年6月
　　研究项目：
　　广告投放总量情况：
　　六类设备广告投放情况：校园网系统；软件；实验仪器仪表；远程教育；投影机；多媒体语言教室。
　　为了尽可能体现教育市场整体发展状况，本期广告监测既选取了当前的热点产品，同时也涉及到了一些传统的产品。
　　教育行业各专业媒体广告量情况
　　媒体广告投放总量情况
　　媒体广告投放时间变化情况
　　数据统计依据：各媒体公开广告报价，未考虑各刊实际折扣因素。

　　一、2002年7月-2003年6月期间教育行业广告投放总量情况

　　1.2002年7月-2003年6月教育行业广告投入总量

表1 教育行业广告投放总量情况

　　2.各季度广告投放情况

　　慧聪监测数据显示，教育行业2003年上半年广告投放额与2002年上半年同比增长了40.7%，如果没有SARS的影响，其增长幅度将会更大。另外，我们还看到新进入教育市场的企业在不断增加。

　　3.2002年7月-2003年6月教育行业不同时间段具体广告投放情况

　　从2002年7月-2003年6月教育行业的广告投放趋势图来看，在2002年10月和2003年3月，出现了两次广告投放高峰，这两个月的广告投放额均超过了600万元。这是因为在两会（即春季高教会、普教会和秋季高教会、普教会）期间，受众群体的关注程度较高，大多数的广告主增加了投放的力度，而导致广告投放金额的攀升。
　　企业对今年的教育市场非常看好，早在2003年3月就开始为业内每年一度的春季两会做准备，纷纷加大了广告宣传力度，2003年3月份的广告投放额比2002年秋季两会期间的最高投放额高出近40万元。由于SARS的突然袭击，4月21日组委会发出取消春季两会的紧急通知，因此，许多企业不得不改变自己的广告投放策略。原本计划在这期间进行广告投放的企业纷纷取消了投放计划，使得2003年4、5月份的广告投放有所下降。

　　4.2002年7月-2003年6月教育行业各大类产品广告投放情况

表2 教育行业企业各类产品广告投放情况

　　注：有些企业的产品可能涉及到两个或两个以上产品类别，因此，此处的实际统计数要大于总量中的企业数。

　　从上图看出，教育行业各类产品的广告投入呈现出四个梯队：

　　第一梯队是电教类产品。其广告投放额达3077万元，占总额的54.35%，可谓一枝独秀。
　　电教类产品广告额远远高于其他类别，这一方面是因为电教类涉及的细分产品比较多，电教类产品主要包括投影机、投影仪、远程教育、多媒体及语音教育等；另一方面是因为电教仍是行业的热点。
　　电教类产品涉及的企业数最多，计1196家，占教育行业总企业数的52.9%，由于电教类产品的市场发展最为快速，市场的需求最大，众多企业都推广这类产品，将有力地推动电教产品市场的扩张。
　　第二梯队是校园网设备及软件。其广告投放额在600-700万元左右。
　　第三梯队包括学习教材、实验仪器仪表，教辅及电子音像产品。他们的广告额在300-400万元之间。
　　第四梯队是实验室设备、形象广告及业内展会。广告投放额在100万元左右。
　　实验室仪器仪表类产品的广告额相对较低，但其广告频次却很高。这说明虽然实验仪器与仪表类不是当前的热点产品，但企业仍然很重视这块市场，企业采取了选择价格较低的版位，多次进行投放的广告策略。

　　二、五类热点产品2002年7月-2003年6月广告投放情况

　　1.校园网系统

　　2002年7月-2003年6月，共有180多家校园网企业在12家教育行业专业报纸、杂志上投放了广告，投放费用总计为687万元。广告投放费用排在前五位的企业有：浪潮（123万元）、联想（89万元）、竞业达（48.7万元）、胜天地（36.6万元）、中庆现代（36.3万元）。

　　1-1 校园网类产品各季度广告投放情况

　　由于校园网产品属工程类，其广告效果一般不能在当期受益，需要有一个过程。因此，企业一般都会集中一个时间段提前进行相对较大规模的宣传，然后时间则平稳投放。从上图看出，校园网类产品在2002年第三季度的广告投放额最高；其他三个季度的广告投放额相差不大，每个季度的投放量均在160万元上下。更为难得的是2003年第二季度仍保持了较高的广告投入，如果没有SARS，其广告投放将会有所提升，这些都充分体现了教育行业良好的发展势头。

　　1-2 校园网系统类产品各月广告投放情况

　　2002年秋季两会时的广告投放有相对明显的上升，在2003年2月的时候下降到最低点。由于2003年春季两会的取消，在本该火热的5月份，广告投放却趋于平静，其他时间段相对比较平稳，基本上保持了每月45-50万元左右的广告投放水平。
　　2003年1-6月校园网广告投放总额是287万元，与2002年（208万元）同期相比增长了38%，有明显的上升趋势。这是因为国家加大了信息化，网络化建设的决心和力度，从而带动了校园网的发展。

　　1-3 校园网系统类产品前五名企业各季度广告投放情况

表3 校园网系统类产品前五名企业广告投放情况 单位：万元

　　各企业的广告投放曲线差异较大，这是因为校园网企业都有各自非常明确的、个性化的广告投放策略，不像其他类别的产品，一般都有较强的规律性。
　　浪潮和联想的广告投入有所下降，但相对其他几个企业而言，其广告投放额仍然是比较高的。这是因为这些企业面对的客户不仅仅是教育行业，很多领域都需要用到他们的产品，因此，他们改变了广告投放策略，把宣传重点转移到《中国计算机报》、《计算机世界》等这些受众群体较广的媒体上，以期达到最佳的广告效果。而像竞业达、胜天地这些专做教育行业的企业其广告投放比较平稳。

　　1-4 校园网系统类产品广告投放媒体选择情况

表4 校园网系统类产品广告投放媒体选择情况

　　校园网产品投放呈显示三个阶梯：
　　排在第一阶梯的是两种报纸类期刊：《中国教育报》和《中国电脑教育报》；
　　排在第二阶队的只有《慧聪教育商情》，可以看出该媒体在业内的影响还是比较大的；
　　以上两个梯队的广告额均在100万元以上；
　　第三阶梯是：《中国电化教育》、《达成快讯广告》，这两家媒体的广告投放额相差不大，其中《中国电化教育》广告额是89.3万元，《达成快讯广告》的广告额是84.5万元。
　　其中，《慧聪教育商情》广告频次排在第一位；《中国教育报》、《中国电脑教育报》投放频次相差不大。

　　2.软件

　　2002年7月-2003年6月，有220多家软件企业在12家教育行业专业媒体上投放了广告，投放费用总计为597.3万元，是教育行业中广告投放金额较大的产品类别。

　　2-1 软件类产品各季度广告投放情况

　　从广告投放趋势图可看出，软件类产品广告投放呈下降趋势，2003年第一季度、第二季度的广告投放额都比较低，除了2003年二月份的春节影响广告投放外，2003年第二季度的SARS就是罪魁祸首。

　　2-2 软件类产品各月广告投放情况

　　上图显示，2002年9月、2003年3月是软件投放量最大的两个月份。2003年2月份是春节，有一个较长的假期，各单位的工作在上半个月处于半运营状态，一般不会有采购计划，精明的广告主随之调整了自己的广告投放计划，在5月份的时候，受非典影响，广告投放也有比较明显下降，6月份开始逐步回升，其他月份软件类产品广告投放相对平稳。

　　2-3 软件类产品前五名企业各季度广告投放情况

表5 软件类产品前五名企业各季度广告投放情况 单位：万元

　　统计数据显示，这几家企业的广告投入均有不同程度的压缩，宏微网络最明显，在后三个季度广告投入为零。除了SARS的影响外，更主要的原因是各地电教馆对学校软件购买有限制，不在其规定的购买目录内的软件产品只能由学校自己出钱购买，这大大限制了学校的购买行为，阻碍了软件企业的发展，很多企业不得不压缩广告投入，以节省开支。

　　2-4 软件类产品广告投放媒体选择情况

表6 软件类产品广告投放媒体选择情况

　　从2003年上半年广告投入来看，软件类产品广告选择的主要媒体有《中国电脑教育报》、《中国电化教育》和《慧聪教育商情》；从广告频次来看，《慧聪教育商情》占了绝对优势，其次是《达成快讯》与《中国教育报》；从单期广告频次来看，排在三位的媒体分别为：《慧聪教育商情》、《现代教育装备信息》、《达成快讯》。

　　3.实验室仪器仪表

　　2002年7月-2003年6月，共有370多家实验室仪器仪表企业在11家教育行业报纸、杂志媒体上投放了广告，投放费用总计为331.1万元。
　　从单个品牌的广告投放来看，所有品牌的广告投入额都不太大，在本次监测年度内最高的只有20.1万元。
　　从每个月的广告投入来看，最高的广告投入月份是2003年的3月，广告费用为55.3万元，可见春季的两会大大推动了各商家的广告宣传力度。

　　3-1 实验仪器仪表类产品各季度广告投放情况

　　一般来说，实验仪器仪表类产品的企业是一些比较传统的企业，其广告宣传方式比较单一，主要是参加业内的展会，而较少通过媒体这种方式来宣传自己。从上图看出，实验仪器仪表类产品广告投放额总体上是呈上升趋势的，这说明企业在改变其传统思想，加大了通过媒体这种方式宣传自己的力度。

　　3-2 实验仪器仪表类产品各月广告投放情况

　　由上图看出，实验仪器仪表产品的广告投放平稳中稍上升，除11月的最低点外，基本保持在30万元左右。受展会的影响，2003年3月份广告投放额明显上升，广告额高达55.3万元，4月份开始回落到正常水平。

　　3-3 实验仪器仪表类产品前五名企业各季广告投放情况

表7 实验仪器仪表类产品前五名企业广告投放情况 单位：万元

　　总体看来，在2002年7月-2003年6月这一时间段内，排名在前四位的是翔达教仪、清华科教、嘉育教育、松林科教，他们之间的广告投放额相差无几，广告金额在17万元-20万元之间，排位第五的雷柏特与前四位有较大的距离，只有11.1万元的广告投入。监测数据显示自2003年第二季度起，松林科教开始进行较大规模宣传，每月都在《中国教育报》上投放广告，因此，其2003年第二季度广告额远远高于其他季度。
　　从四个季度的广告投放曲线来看，2003年第二季度的广告投放起伏较大，这是由于每个企业在初期对SARS将带来的影响程度预测不一而造成的。

　　3-4 实验仪器仪表类产品广告投放媒体选择情况

表8 实验仪器仪表类产品广告投放媒体选择情况

　　从2003年上半年的广告投入来看，仪器仪表类产品广告投放前三位的媒体分别是《中国教育报》、《慧聪教育商情》和《中国仪器仪表》，其中《中国教育报》、《慧聪教育商情》相差不多，总额在75万元左右。《中国仪器仪表》广告投放额为63.9万元。从单期广告频次来看，从高到低依次是《达成快讯》、《慧聪教育商情》和《中国电化教育》。

　　4.远程教育

　　4-1 远程教育类产品各季度广告投放情况
　　远程教育是电教类产品下的一个细分产品。2002年7月-2003年6月，远程教育产品共有15家企业在6家教育行业专业报纸、杂志媒体上投放了27次广告，广告费用总计为11.6万元。

　　上图看出，远程教育类产品广告投放呈阶梯式上升，虽然上升幅度不大，但不难看出，远程教育正被企业慢慢重视起来，随着Internet网络的发展普及，远程教育的发展将紧跟其后。

　　4-2 远程教育类产品各月广告投放情况
　　“两会”普遍影响着教育行业各类产品的广告投放。远程教育类产品形成了明显季节变化趋势，在春秋两会期间广告投放有较大幅度的上升。2002年秋季出现了10月份的最高点，2003年春季出现了3、4月份的最高点。

　　4-3 远程教育类产品各企业广告投放情况

表9 远程教育类产品各企业广告投放量

　　上图显示，各企业在远程教育产品上投放的广告额普遍偏低，最高广告投放额是2.5万元，最低广告投入额只有0.1万元；投放频次也非常低，都在五次以下。
　　近几年我国一直在积极推进远程教育，但受各种因素的限制，其发展速度依然缓慢，使得远程教育市场并没有发展壮大起来。由SARS引发的学校停课问题将使教育行业重新认识和思考远程教育的重要性。因此，我们相信，SARS给教育行业带来短期影响的同时，必将大大促进其发展速度。

　　4-4 远程教育类产品广告投放媒体选择情况

表10 远程教育类产品广告投放媒体选择情况

　　远程教育类产品广告投放额前三名的媒体分别是：《慧聪教育商情》、《中国电化教育》及《中国教育报》；其中《慧聪教育商情》的广告投放最为频繁，其次是《教育设备采购指南》。

　　5.投影机

　　投影机是电教类产品下的一个细分产品。自2002年7月-2003年6月，有500多家企业在11家教育行业专业报纸、杂志媒体上投放了广告，投放总额费用为756.8万元。其中，2003年1-6月广告总额为363.6万元，与去年同期相比略有下降。

　　5-1 投影机类产品各季度广告投放情况

　　投影机产品各季度广告投放趋势图与总量中各季度广告投放趋势是一致的，广告投放高峰出现在2002年第四季度。2003年第二季度的较低广告投放额，一方面是由于SARS的影响；另一方面是因为在下半年时，企业开始把主要精力用于研发新产品，而相应减少了广告投放。

　　5-2 投影机类产品各月广告投放情况

　　上图显示，在2002年下半年，投影机产品广告投放没有遵循一般规律，其高峰期出现在11月、12月；在2003年上半年，3月、4月投影机产品广告投放明显上升。

　　5-3 投影机产品前五名企业各季度广告投放情况

表11 投影机类产品前五名企业各季度广告投放情况 单位：万元

　　总体来说，这五个企业的广告投放策略接近一致，每个季度的广告投放起伏较大，一高一低交错出现。投影机市场已经形成了一个很成熟的市场，企业在广告宣传策略上的思想比较统一。

　　5-4 投影机类产品广告投放媒体选择情况

表12 投影机类产品广告投放媒体的选择情况（按广告额排序）

　　上图显示，投影机产品主要选择在《达成快讯》、《中国电脑教育报》这两家媒体上进行广告投放，广告投放额都在200万元以上，其次是《慧聪教育商情》、《教育设备采购指南》及《中国电化教育》。投影机类产品在《达成快讯》上共投放了6943次广告，是投放频次最高的媒体。

　　6.多媒体及语音教室

　　多媒体及语音教室是电教类产品下一个细分产品。自2002年7月-2003年6月，近200家企业在10家教育行业专业报纸、杂志媒体上投放了广告，投放总费用为132.8万元。

　　6-1 多媒体及语音教室类产品各季度广告投放情况

　　多媒体及语音教室类产品总体看来呈明显上升趋势，2003年第二季度的低谷是受SARS的影响，其他每个季度的广告额均有较大幅度的上升。多媒体及语言教室是当前的热门产品，具有良好的发展前景，各企业都在积极地开发这块市场。

　　6-2 多媒体及语音教室类广告各月广告投放情况

　　多媒体及语音教室类产品的广告投放有明显季节性，在2002年秋季两会和2003年春季两会期间，其广告投放均有所上升。另外，由于多媒体及语音教室类产品具有很好的市场发展前景，其广告投放额一直在稳步上升，2003年1-5月份的广告额都超过了12万元，2003年春季两会期间的广告投放最高点约是2002年秋季两会期间最高点的2倍。2003年上半年的广告投放低谷出现在6月份，这是因为当时SARS还没有完全控制，很多企业家都处于观望状态，在这个期间也就相应减少了广告投放。

　　6-3 多媒体及语音教室类产品前五名企业各季度广告投放情况

表13 多媒体及语音教室类产品前四名企业各季度广告投放情况 单位：万元

　　总体来说，这四个企业的广告投放策略接近一致。前三个季度各企业的广告投放均有不同幅度的上升，2003年第二季度由于SARS的影响，广告投放有所下降。

　　6-4 多媒体及语音教室类产品广告投放媒体选择情况

表14 多媒体及语音教室类产品广告投放媒体选择情况

　　上图显示，《慧聪教育商情》是多媒体及语音教室类产品企业首选的广告投放媒体，其广告投放额及广告频次都位居榜首，《慧聪教育商情》的广告额高于排位第二的《中国电化教育》近2倍。

　　三、2002年7月-2003年6月教育行业专业媒体广告情况

　　1.各媒体广告投放总量情况

表15 教育行业专业广告媒体总量情况（按广告额排序）

　　注:(1)有些企业可能会在多个媒体上做广告，因此，此处的实际企业数大于总量中的企业数。
　　　 （2）以上广告额都是以各媒体的公开广告报价为依据的，未考虑折扣等因素。

　　广告投放额在前六位的依次媒体是《中国教育报》、《中国电脑教育报》、《慧聪教育商情》、《达成快讯》、《教育设备采购指南》、《中国电化教育》。
　　广告频次排名前五位的媒体是：《达成快讯》、《慧聪教育商情》、《教育设备采购指南》、《中国电脑教育报》及《中国教育报》。
　　拥有企业数在200家以上的媒体是《慧聪教育商情》、《达成快讯》、《教育设备采购指南》、《中国电脑教育报》。
　　单期广告频次排在前五位的媒体是：《达成快讯》、《慧聪教育商情》、《教育设备采购指南》、《中国电脑教育报》和《中国教育报》。

　　2.各大类媒体广告投放情况

　　慧聪研究监测的十三种教育行业专业媒体按照各自的性质可分为：报纸、商情、专业技术期刊三大类。

表16 媒体类别一览表

　　报纸类媒体的广告额要高于其他类媒体，这是因为报纸类媒体的公开广告报价非常高而造成的。但在实际操作中，这类媒体的广告折扣率远远高于其他类媒体，我们无法去估算其实际广告额。
　　在商情类媒体中《慧聪教育商情》占有绝对优势，其广告价格比较合理，在业内的影响也较大，对大多数教育企业而言，在这类中层次媒体上进行广告投放，是较为理想的选择，因此，很多企业会首先选择在这类刊物上进行广告投放。位居第二的《达成快讯》主要靠低价、频繁投放广告取胜。
　　在专业技术期刊类媒体中，《中国电化教育》是主导媒体，该媒体技术性较强，而且在技术领域上有很明确的定位，电化教育又是当前的热点，是该媒体致胜的关键所在。

　　3.各媒体季度广告投放情况

表17 教育行业专业媒体各季度广告投放情况 单位：万元